Як робити дизайн паковання у висококонкуретному середовищі
Повний гайд від бренд-агенції gram
Чи можна так, щоб і кампанія вибухова, і від бюджету не моторошно?Чи можна так, щоб бути виразнішим за конкурентів?Чи можна, щоб назавжди запам’ятатись людині з першого погляду?
Назавжди — це, звичайно, завдання з зірочкою. Та дизайн упаковки здатен зробити у рази більше для продажів продукту, аніж може здаватися.
Найнижчий рівень дизайну паковання — зробити зрозумілу обгортку. Та ніби нічого складного, подивимось тренди та зробимо щось за правилами категорії. Але чи спрацює це?
Навіть, якщо виглядає так, що з пакованням все зрозуміло. Варто почати, та усвідомлюєш, що це так тільки виглядає. І відразу виникає купа питань.
Хто ті люди, які купуватимуть продукт?
Що їм подобається?
Хто зараз у їхньому продуктовому кошику замість нас?
Що варто показати на упаковці, а що відверне увагу від переваг продукту?
Як донести цінність продукту?
Яка конструкція найзручніша?
Як створити унікальний дизайн, який працюватиме тільки для нас?
Який таємний код нашої категорії?
Справді, питань багато. Тому ми вирішили розробити гайд, який буде завжди під рукою. Та допоможе вам створити такі дизайни паковань, на які хочеться не тільки дивитися, а які ще й хочеться купувати.
А ось і він.
Щось не працює. Але як зрозуміти, що саме?
Якщо ви маркетолог у фуд-індустрії — ви живете продажами. І якщо вони постійно падають або суттєво різняться від конкурентних продуктів, то треба шукати дірку, у яку зливаються ваші бюджети.
І чому взагалі ми вирішили, що проблема в упаковці, а не, наприклад, у SMM? Паковання — це центральний канал комунікації фуд-бренду. Це основний елемент позиціювання та айдентики, навколо якого будується діджитал-маркетинг, трейд, POSM та вся система продажів.
Коли та як варто перевірити себе на сучасність?
Дієвий метод з маленьким бюджетом — вийти у поля. Спостерігайте за людьми, що купують у вашій зоні, у ваших точках продажу, у конкурентних точках продажу. Як вони себе поводять? Чому вони беруть до рук один продукт, а до кошика потрапляє інший? Який у них вираз обличчя? З ким вони приходять до магазину, та які розмови можна підслухати?
Загалом варто виходити на такі партизанські рейди раз на пів року, якщо у вас несезонний продукт. Слідкуйте за маршрутом покупців в магазині. За тим, звідки вони прийшли та куди відправляються після, що вони роблять у магазині. Та прискіпливо фіксуйте будь-які деталі. Вже по дорозі до офісу у вас з’являться нові ідеї.
Довший та дорожчий метод — провести глибинні інтерв’ю. Берете 15-20 людей та допитуєте їх про їхній досвід, лайфстайл, проблеми, щоденні думки, рутину та знаходите, де у цій завірюсі є ваш продукт. Точніше, де він може бути та чому його там досі немає. Наприклад, респондент вам жаліється, що нещодавно зробив друзям фірмове печиво, а воно знову вийшло сухим. Бо вершкове масло не те. А «те» знайти не може. Лише одні спреди та маргарини. І з кожним роком все сумніше і сумніше. А ваше масло насправді натуральне та насичене. Тоді, чому респондент не знає про вас?
Додаткова порада — навіть, якщо ви пильно слідкуєте за конкурентами та за ринком, виділіть один день, щоб зробити такий собі desk research та скласти всі новини за останні пів року в один документ. Так у вас буде змога побачити якісь червоні нитки-тенденції або навіть сигнали до дії, що губляться у рутинному інфопросторі.
Висновок з досліджень має дати вам відповіді на такі питання:
- Як цільова аудиторія бачить мій продукт? Що вона сприймає з інформації на пакованні?
- Як аудиторія використовує продукт та як часто?
- Чи сходиться їхнє бачення з нашим позиціюванням?
- Якщо ні, то як можна це виправити? Чому це важливо? Що це нам дає?
- Чи зміна дизайну допоможе у цьому?
На глибинних інтерв’ю для редизайну
“Львівські дріжджі” ми дізнались,
що люди тісно асоціюють випічку з сімейним затишком та любов’ю.
Так ми створили емоційний меседж “Випікай любов!”
Якщо ви бачите необхідність розробити дизайн упаковки (або хоча б отримати консультацію), то запрошуємо до нас на зустріч.
Лаконічний чи насичений дизайн?
Користуйтесь простим правилом, щоб зрозуміти, який напрямок у дизайні паковання обрати.
Якщо ви плануєте виходити на ринок з масштабною комунікацією, варто зробити дизайн паковання лаконічним та з акцентом на бренд. Рекламна кампанія буде працювати на те, щоб споживач впізнав продукт на полиці та забрав з собою.
Якщо бюджету на комунікацію не плануєте зовсім, тоді упаковка стає надважливим маркетинговим інструментом. У цьому разі нам потрібно вивести всі основні меседжі на паковання: цінність продукту, позиціювання, конкурентні переваги тощо.
Так ми зробили з пакуванням для кави Rivolta: у дизайні є усе,
що може зробити вибір кави на полиці легшим та емоційним.
Матеріал, форма та конструкція упаковки, яка допоможе у продажах
Найпростіше рішення, коли немає часу і треба виходити на ринок, це взяти перевірену конструкцію, яка вже є на полиці. Але, якщо час та запит на щось нове є, чому б не дізнатись, як конструкція може змінити сприйняття вашого продукту?
По-перше, матеріал паковання. Не лише важливий пункт з технічних причин, а й спосіб розкрити позиціювання.
Наприклад, у дизайні упаковки для сиру «Магур» ми обрали матовий папір для етикетки, і це підкреслило екопозиціювання продукту.
По-друге, конструкція може грати на краще збереження продукту та бути зручнішою за конкурентні. Паковання для сирів обов’язково має мати щільну застібку, аби продукт не обвітрювався. А питні йогурти у невеликих порціях to-go краще йдуть з соломинками, щоб на прогулянці не замастити обличчя та всього / всю себе.
По-третє, упаковка може навіть моделювати процес споживання та ставати його важливою частиною. Наприклад, паковання для дитячих іграшок може розкладатися виворітною стороною у сцену, де фігурками можна влаштовувати вистави. Стріт-фуд може мати обгортку, якою дуже зручно витерти руки після. Знову ж таки, радимо щонайкраще дізнатись, як ваші люди сприймають продукт та як його використовують. А потім зрозуміти, що у цьому процесі може покращити нове паковання.
Команда, щоб change the world (але спочатку хоча б дизайн)
Гарні новини: якщо у вас є достатня команда in-house, то ви вже в плюсі. Що маємо на увазі під мінімальною командою для дизайну упаковки:
- артдиректор, який буде керувати візуальним напрямом та відповідати за фінальну якість дизайну;
- дизайнер з досвідом у айдентиці або пакованні понад рік;
- дизайнер, що підготує макет до друку;
- копірайтер та редактор, що створять нейми, слогани, інструкції;
- проджект, який все це заменеджить та буде стежити за проєктом.
Так у вас буде можливість зробити ефективний дизайн паковання, базуючись на ваших дослідженнях ринку та скіллах дизайнера. І деколи це буде коштувати менше, ніж замовити дизайн упаковки в агентстві.
Та маємо попередити, де бути обережним:
- тестуйте будь-який дизайн на те, як його розуміє та сприймає цільова аудиторія;
- тестуйте його у максимально наближених до реальності умовах, а не через фокус-групи;
- збирайте перевірену команду з відповідними навичками, адже саме від цього факту залежить весь успіх проєкту;
- зберіть всі можливі дані, які є по ринку, конкурентах та аудиторії, та користуйтеся ними (а не власним смаком) для перевірки дизайн-питань та гіпотез.
Ще один важливий момент, який може стати великим мінусом. Проєкт може реалізовуватись занадто довго. Бо всі з залучених спеців матимуть поточні завдання, якщо вони насправді круті та потрібні у вашій компанії. Та тому, що через ймовірно недостатній рівень досвіду ви будете змушені рухатись обачно та навпомацки. Аби переконатися в успішності проєкту.
Як ми робимо дизайн паковання у gram
Тепер розповімо, як це працювати з нами та про наш процес.
Почнемо з команди, яка реалізовує проєкт створення / редизайну упаковки в gram:
- дизайн-директор: людина з експертизою, що очолює весь проєкт та слідкує за кожним кроком;
- артдиректор: дизайнер з багаторічним досвідом, лідер дизайн-команди;
- стратег: людина, що задає вектор проєкту, виходячи з досліджень ринку, аудиторії та контексту;
- дизайнери senior рівня, які створюють концепції та загальний дизайн паковання разом з артдиректором;
- креативник, який створює нейми, слогани або іншу потрібну комунікацію для паковання;
- редактор, який виправляє креативника :)
- аккаунт-менеджер, який тримає проєкт під контролем та розповідає вам про хід проєкту.
Ну і, звичайно, команда замовника. Створення ефективного дизайну паковання може відбуватися тільки у тісній взаємодії двох команд, які довіряють одна одній. Ще до презентації фінальних концепцій ми влаштовуємо багато спільних зустрічей, разом розширюємо бриф, проводимо стратегічні сесії, обговорюємо дослідження та драфти.
Плюси. Всі залучені до проєкту мають досвід не лише у тому, як вирішувати завдання з упаковкою, а й робити це саме на вашому полі гри. Тому ми можемо розробити паковання, яке працює, швидше за вашу in-house команду.
Будь-який проєкт з дизайну паковання залежить від завдання та особливих умов. Тому процес реалізації проєкту може змінюватися та підлаштовуватися під особливості брифу. Але зазвичай проєкт починається зі стратегічної сесії, коли за одним столом збираємось наша проєктна команда та ваші залучені до проєкту люди. Ми синхронізуємось у баченні та цілях, розкладаємо проєкт та шукаємо напрямок.
Далі — дослідницький етап. Стратеги з дослідниками проводять глибинні JTBD-інтерв’ю та польові дослідження і збирають дані докупи, щоб створити перші гіпотези по дизайну упаковки. Так ми дізнаємося, що потенційно може спрацювати на ринку.
Наступний крок наймасштабніший — дизайн. Команда починає з дизайн-дослідження, шукаючи водночас сучасне, свіже та практичне рішення. Ми створюємо декілька концептів та обираємо разом з вами найбільш правильний напрямок. Далі дизайн паковання фіналізується та готується до друку.
Як обрати, з ким варто працювати?
Вартість послуг бренд-агентства не повинна бути єдиним основним фактором для вибору, адже є більш важливі речі — команда, досвід на вашому ринку та креативний потенціал.
- Почніть з вивчення портфоліо агенції. Оцінюйте свіжість дизайн-рішень, їх погодження з конкурентним середовищем. Перевірте, як розроблені / оновлені агенцією бренди живуть зараз у реальних умовах.
- Подивіться на команду агенції або запитайте у менеджера, хто міг би працювати над вашим проєктом. Від компетенції агентських спеців залежатиме успіх всього проєкту.
- Дізнайтесь про те, як буде проходити проєкт. Ми у gram завжди починаємо з досліджень, щоб кожне наше рішення було обґрунтованим та працювало на розвиток.
- Запитайте рекомендації нещодавніх клієнтів агенції. Позитивні моменти та процеси, які, на їх думку, треба покращити.
- Домовтесь про зустріч. Підготуйтесь до неї. Проаналізуйте, як агенція розуміє вас, як відповідає на ваші питання, що запитує у вас, чи пропонує вам цінні рішення. У gram ми проводимо таку зустріч безкоштовно.
Як зробити ТЗ для агентства вичерпним та зрозумілим?
Важливо: інформативний бриф полегшує життя всім. Так вам простіше знайти потрібне агентство, чітко окреслити проєкт для команди та зрізати невелику частину бюджету на кількості стратегічних сесій та desk research. Агентству вичерпний бриф допоможе знайти з вами спільну мову, зрозуміти, чого ви очікуєте, та легко почати проєкт.
Бриф краще складати командою, яка буде працювати з агентством. Якщо це відбувається без керівників проєкту (які будуть приймати фінальне рішення), то бриф має бути обов’язково узгоджений з ними. Це повноцінний офіційний документ, до якого ми не раз будемо звертатись.
Ідеальний бриф — це скомпоновані за логікою детальний опис завдання та основна інформація, яка потрібна для його виконання.
У описі завдання крокуйте за цими питаннями:
- Причина створення проєкту. Розкажіть, чому є потреба оновити дизайн або які є ресурси для лончу нового продукту.
- Бажані / необхідні результати проєкту. Чого ви хочете досягти? Які є метрики успіху? Що будете відстежувати?
- Ключовий меседж. Одне коротке речення, що має стовідсотково зрозуміти цільова.
- До кого ми звертаємось. Опишіть цільову аудиторію у форматі портрету або сторі, яка розкриє їхній характер, лайфстайл та мотивацію.
- Як ми говоримо з ними. Чи є у вас цілісний тон-оф-войс?
- Reason to Believe. Чому аудиторія може повірити / довіритись нам?
- Фінальний результат. Чого очікуєте у кінці проєкту? Як виглядатиме результат?
- Ваші побоювання та сумніви. У яких моментах треба бути обережними? Що може піти не за планом?
У інформативній частині брифу розкажіть про:
- Ринок. Додайте власний опис категорії або свіже маркетингове дослідження, перерахуйте важливих конкурентів та коротко розкажіть про їхній маркетинг.
- Бізнес. Яке місце займає або буде займати продукт у продуктовому портфелі компанії? Які у вас плани на його розвиток?
- Продукт. Сильні та слабкі технічні сторони, ціновий сегмент, заплановані точки продажу.
- Позиціювання. Опишіть позиціювання продукту, якщо він вже присутній на ринку.
- ЦА. Детально розкажіть про цільову аудиторію: що вам вже відомо про них, у якому середовищі вони живуть, як проводять свій день, як ставляться до продукту. Проведіть нас через контакт з продуктом: де купують, як обирають або не обирають, що роблять до та після придбання. Ідеальним буде додати цікаві та корисні, на вашу думку, інсайти.
- Гайдлайни та побажання. Що не варто використовувати в роботі з категорією, окремі технічні регламенти, бажані кольори та шрифти тощо.
Перші концепти є! Як зрозуміти, чи це «воно»?
- Зверніться до брифу та перевірте, чи концепт розв’язує задану проблему. Чи відповідає він вимогам, що ви з командою поставили агентству? Чи він працює на аудиторію?
- Якщо ви оновлюєте дизайн, концепт має бути органічним, сучасним продовженням попереднього дизайну. Занадто різка зміна може збити покупця з пантелику.
- Якщо у вашому портфелі присутні інші бренди, перевірте, чи обраний концепт не конфліктує з дизайнами цих брендів або, навпаки, чи не губиться серед них.
Що робити після завершення проєкту?
Подвійне комбо для підтримання здоров’я нового дизайну:
- Слідкуйте за актуальністю упаковки. З виходом кожного нового конкурента, з кожною активною кампанією наявних конкурентів. Перевіряйте, чи все ще паковання добре працює на споживача.
- Раз на пів року проводьте польові дослідження та глибинні інтерв’ю. Влаштовуйте собі такий check-up, щоб встигнути зреагувати на зміни у світогляді споживача, а також, щоб постійно знаходити нові корисні інсайти та ідеї.
На цьому все. Ми впевнені, що цей гайд допоможе вам створити найгарніші та найефективніші паковання для ваших брендів. Для того, аби ще більше поговорити про дизайн паковань (а ми це дуууже любимо), пишіть нам на пошту welcome@gram.family. А краще заходьте в гості, у Львові та у Києві. До зустрічі ;)
Завжди на зв’язку,
ваша gram.family
