Дизайн лімітованої лінійки: які можливості для брендів?

Влітку 2011 року Coca Cola Australia взяла цю, на перший погляд, очевидну істину і перетворила її на масштабну рекламну кампанію, випустивши лімітовану колекцію пляшок із найпопулярнішими іменами. Того ж літа було продано понад 250 млн пляшок, а вже у 2015 ми із неприхованим захватом могли особисто вполювати таку пляшку на поличках наших магазинів. Так, саме вполювати, адже ця партія була лімітованою. 

Видимий дефіцит завжди впливає на наше сприйняття цінності товару. У відомому експерименті із двома банками абсолютно однакових тістечок (у одній було 8, в іншій – 2) люди одностайно заявили, що тістечка із банки, де було їх менше, виявилися найсмачнішими. 

Це в черговий раз показує, що із обмеженою лінійкою товарів та правильно спланованою рекламною кампанією бренди отримують необмежені можливості для того, щоб збільшити прибуток у найкоротші терміни, охопити нову аудиторію та розвіяти стереотипи про себе. 

Що керує споживачами, які обирають лімітовані товари?

Важливість

У кейсі лімітованої лінійки дизайн упаковки переконує споживачів, не тільки у тому, що їм хочеться щось отримати саме тут і саме зараз, а й у тому, що їм це зараз доконче потрібно. У цьому є перемога та провина нашої еволюційної стратегії виживання, яка втовкмачила нам, щоб ми хапали все нове, що бачимо, бо потім, можливо, його не буде. 

Новизна

Великий вибір однотипних товарів швидко набридає. Саме тому, як тільки з’являється можливість оновити будь-що у своєму житті, ми стрімголов біжимо це робити. Якщо це не так, то як тоді пояснити рясну чергу клієнтів, які готові днювати і ночувати біля магазинів Apple після чергових нових релізів?

Престиж

Ще у XIX столітті Вільям Джеймс, американський психолог та філософ, висунув теорію, яка ляже в основу теорії консьюмеризму. Він стверджував, що ми сприймаємо наше “Я” як сукупність речей, якими ми володіємо. Відповідно, володіючи чимось ексклюзивним та обмеженим, ми отримуємо своєрідне відчуття престижу та відокремленості від буденного. 

Приклади успішних кампаній із дизайном упаковки limited-edition 

Бренд + Мистецтво

Колаборація бренду Shu Uemura та Такаші Муракамі одразу ж після випуску увійшов у топ подарункових гайдів світу. Оригінальна роздрібна ціна, наприклад, щипців для вій була $20. Після колаборації вона підскочила до рекордних $80.

Бренд + Масова культура

Місією співпраці M.A.C. та франшизи Star Trek було не тільки апелювати до ґіків та фанатів науково-популярної саги (читайте: залучити нову аудиторію), а й акцентувати на тому, що цей серіал був перший, що руйнував расову та гендерну нерівність. Зазначимо, що це було реалізовано до 50-річчя виходу серіалу на екран та на зорі руху #MeToo. 

Бренд + Свято

Cередня сума витрат в Україні у зимові свята лише на подарунки становить приблизно 5000 грн, у той час, як у Америці цей показник сягає $1000. Це той самий carpe diem для бренду, щоб переосмислити дизайн упаковки до сезону свят та подарунків. Візьмемо, наприклад, яскравий новорічний дизайн лімітованої упаковки Pepsi, що вийшов до Китайського нового року. Як зазначає ресурс Ad Design Award, завдяки оригінальному лімітованому дизайну у 2018 році ці банки стали найбільш бажаними елементами святкового кошика у період святкувань Китайського нового року. 

Бренд + Подія

До Кубку Ліги Європи McDonalds запросили 12 художників із різних куточків світу та створили яскравий стріт-арт дизайн упаковки картоплі фрі, при наведенні на який покупець може запустити інтерактивну гру на своєму телефоні. Це був перший глобальний і, як показали результати, успішний редизайн упаковки картоплі фрі.

Бренд + Ностальгія

Ніщо нас так не повертає у безтурботне дитинство, як різні дрібнички, які робили нас трішки щасливішими та формували мозаїку нашого світосприйняття. Успішні бренди це розуміють та оживляють нашу ностальгію. До прикладу, цього року Nike у колаборації із  Mattels Masters Of The Universe створили різнокольоровий дизайн упаковки для кросівок. Проте, як говорять самі дизайнери, унікальним у цій лімітованій колекції є не самі кросівки, а вінтажна коробка, родом із 80-их, яку серце стискається викинути на смітник. Вона, за словами дизайнерів, послужить сувеніром або ж коробкою для дрібничок (так-так, тих самих, які ми колекціонували у дитинстві!).  

Бренд + Тренд

Якщо вас попросять назвати беззаперечні тренди останніх років, то, б’ємося об заклад, що у списку обов’язково буде боротьба з глобальним потеплінням. Американська Психологічна Асоціація у 2017 навіть вивела термін “eco-anxiety” (еко-тривога), від якої все частіше страждають люди. Багато брендів, в тому числі й українських (Моршинська), не залишаються осторонь та випускають лімітовані екопакуванння зі зменшеною кількістю пластику, біодеградабельним матеріалом чи із переробленого пластику. Наприклад, бренд Меthod випустив лімітовану колекцію контейнерів для мила із виловленого із океану пластику. 

Як створити дизайн упаковки для лімітованої колекції товарів?

Мета: окреслити цілі випуску лімітованої колекції — прибуток, охоплення нової аудиторії, вихід на новий ринок. 

Оцінка: розрахувати бюджет та оцінити, чи лімітований випуск підходить саме для вашої категорії продукту. 

Стратегія: продумати, чи лімітована колекція буде вписуватися у рамки екосистеми вашого бренду, чи навпаки, від неї відходити. 

Дизайн упаковки у агенції gram

Для нас однією із найважливіших цінностей є час. Ми без перебільшень цінуємо його вплив, так само як цінуєте його ви. Саме тому для нас є пріоритетним розробка та виконання проєкту у найщільніших часових рамках. 

Свята вже на носі й ми знаємо, що люди продовжують чекати дива і листа із Гоґвортсу. Випуск лімітованої лінійки може мати найкрутіші та найінноваційніші цілі, але все це не буде мати жодного значення без послідовної та інтегрованої рекламної кампанії. Ми знаємо, як зробити так, щоб саме ваша лімітована продукція стала для споживачів тим самим дивом, яке хочеться швидко взяти із полиці і миттєво розкрити, подарувати чи похвалитися ним у соцмережах. 

Звертайтеся — поговоримо.