contact

Усе про CX! Як вас сприймають клієнти?

Гайд по розробці Customer Experience

Згадайте, коли востаннє ви насолодилися сервісом. Пам’ятаєте свої враження? Тепер подумайте про найжахливішу взаємодію з компанією або сервісом. Можливо, ви записалися на масаж за кілька місяців, але зрештою пропустили його, оскільки сервіс просто не надіслав вам нагадування? Або дізналися про шалену плату за доставку вже після того, як зробили замовлення?

У той чи інший момент ми всі отримували поганий клієнтський досвід. Але що робити, якщо ви знаходитесь “по той бік барикад”?

Ви бачите стрімке падіння середнього чеку та відтік клієнтів та не розумієте, у чому справа. Бо ви працюєте із цифрами та показниками та можете не помічати дрібних негараздів. Але їх бачать клієнти. І це грає роль.

Споживачі вже не просто платять за товари — вони віддають гроші за позитивний досвід. Вашому бізнесу точно потрібна розробка Customer Experience, якщо:

  • усі бізнес-метрики у нормі, але ви хочете, щоб було ще краще;
  • є погіршення, із якими терміново потрібно щось робити.

А тепер давайте більше поговоримо про Customer Experience. 

ЩО ТАКЕ CUSTOMER EXPERIENCE?

Це враження, яке отримують клієнти від бренду. CX — результат кожної взаємодії споживачів з вашим бізнесом. 

Наприклад, Льоша зайшов у кав’ярню третьої хвилі, а там немає фільтр-кави. Або ще гірше — усі столики завалені брудним посудом, який ніхто не думає прибирати. А бариста втомлено протирає одну й ту саму філіжанку упродовж десяти хвилин. Звісно, невдоволений Льоша пише поганий відгук кав’ярні у Tripadvisor. Або просто ніколи більше сюди не приходить.

Погано, коли досвід клієнта негативний. Але ще гірше, коли вас зовсім не помічають. Льоша може і зайде до однієї з рафінованих кав’ярень-клонів, але повернеться лише до тієї, де йому допомогли вибрати сорт кави до смаку.

Насправді, є один невтішний факт. Якщо клієнт отримує від сервісу позитивний досвід — про це дізнаються лише декілька його друзів. Навіть якщо це був найкрутіший досвід в його житті. Але якщо клієнт отримує негатив, у курсі про ваш факап буде десять його знайомих. І весь Facebook на додачу.

Точками дотику клієнта до бренду можуть бути працівники, амбасадори, соцмережі чи сам продукт. Їх можна тримати під контролем та направляти на взаємну користь. 

Для кожної точки можна прописати сценарій взаємодії — це і буде розробка Customer Experience.

СИМПТОМИ, ЗА ЯКИХ НЕГАЙНО ПОТРІБНО РОЗРОБИТИ CUSTOMER EXPERIENCE

  • Якщо клієнтів\покупців стає все менше, а середній чек не тішить.
  • Ви збільшили бюджет на маркетинг, але марно.
  • Ваші клієнти та працівники не приховують свого невдоволення.
  • Робітники занадто часто звільняються і вам потрібно витрачати на залучення нових.
  • Навіть невеликі перевантаження вибивають сервіс з колії.

З ЧОГО СКЛАДАЄТЬСЯ КЛАСНИЙ CUSTOMER EXPERIENCE?

Взаємодія з клієнтом відбувається на трьох рівнях: продуктовому, брендованому та креативному.

Уявімо, що ваш бренд — це триповерховий будинок у центрі міста. Як виглядає подорож ним клієнта? 

Перший поверх — це сам сервіс. Кастомер зверне на нього увагу лише якщо побачить, що краска на перилах відлущується, або йому нахамить конс’єржка. Якщо все добре, він одразу піде далі. 

Другий поверх — це бренд-СХ. Він потребує довгострокової стратегічної роботи дизайнерів та архітекторів досвіду. Із другим поверхом все гаразд, якщо усі дверцята, ліфт та перила оформлені в одному стилі, а на дошці оголошень немає дурних пропозицій. Тобто, це рівень правильної комунікації та позиціювання бренда, синхронізованої айдентики та упаковки.

Третій, останній, поверх — це пентхауз та вечірка на даху. Тобто, креативний рівень Customer Experience. Це маркетингові кампанії, “фішки” вашого сервісу, поп-ап магазини тощо. 

В якісному CX витриманий баланс між всіма рівнями: сходинки не провалюються, а стіни розмальовані найкращими графітистами. Якщо домінуватиме брендований рівень — бізнес буде занадто нудним та прогнозованим. Якщо лише креативний — вас матимуть за одноразову розвагу.

ЯК ПРАЦЮЄ ЯКІСНИЙ CUSTOMER EXPERIENCE?

  1. Дає кастомеру початкові факти для прийняття рішень.

Льоша заходить до кав’ярні та одразу бачить меню із зрозумілими найменуваннями та цінами.

  1. За необхідності вирішує проблеми клієнта.

Якщо Льоші потрібно схопити каву та побігти далі — є зручні одноразові горнятка. І вони зроблені з кукурудзяного паперу, бо Льоша сортує сміття.

  1. Споживач насолоджується взаємодією з бізнесом.

Якщо він вирішить замовити доставку кави до офісу, то швидко зможе це зробити за допомогою застосунку.

  1. Клієнт не помічає, що отримує саме те, що йому потрібно.

Застосунок одразу пропонує Льоші його улюблену каву.

ЯК АГЕНЦІЯ GRAM РОБИТЬ CUSTOMER EXPERIENCE?

Процес триває від шести місяців. За цей час ми разом із власником бізнесу або маркетологом проходимо декілька етапів.

  1. Дослідження

Тестуємо ваш продукт та модель бізнесу, аналізуємо маркетинг, досліджуємо конкурентів. Зібравши інформацію, проводимо стратегічну сесію для усіх причетних до сервісу компанії.

На сесії обговорюємо такі питання:

  • Яка існує проблема? (Наприклад, відвідувачі ресторану рідко користуються доставкою).
  • Які у неї симптоми? (Клієнти часто відмовляються від замовлень).
  • До чого прагнемо? (Ресторан славиться швидкою доставкою).
  • Які показники успіху? (Клієнти користуються доставкою, кур’єр може приїхати у будь-яку точку міста, кількість замовлень не зменшується впродовж тижня).
  • Які маємо можливості? (Велика кількість працівників, бюджет, є партнер — служба таксі).
  • Який потрібен план дій?
  1. Сегментація

Досліджуємо вашу цільову аудиторію. Ми збираємо всю інформацію, сегментуємо, створюємо портрети споживачів, проводимо глибинні інтерв’ю.

На інтерв’ю ми намагаємося зрозуміти досвід респондента, зловити інсайт природного прийняття рішення. Це допомагає уявити як далі будувати проект. Зазвичай ми розмовляємо з 10-20 респондентами з різних груп. 

Так у нас з’являється глибоке розуміння аудиторії: які вона має бажання, потреби та досвід. У випадку, якщо даних не вистачає, ми замовляємо соціологічне дослідження. Але, зазвичай, вони лише підтверджують наші гіпотези.

  1. Customer Journey Map

В ідеальному світі подорож клієнта — це проста дорога по автостраді: споживач дивиться на продукт, купує, використовує його, купує ще. 

Але насправді ця подорож більше нагадує оглядову екскурсію: із зупинками, дослідженнями та обговореннями на шляху. Ми виступаємо у ролі турагентів та детально вивчаємо усі етапи, які проходить клієнт — від знайомства до користування продуктом. Розробляємо декілька сценаріїв та робимо це для кожного сегменту.

Ми визначаємо роль продукту у житті споживача та розриви між його очікуваннями та реальним сервісом. У чому значення поганих відгуків? Чому сервіс гірший за конкурентів? Чого йому не вистачає?

  1. Customer Experience Map

Виправляємо ці розриви та складаємо стратегію бренда. Перевіряємо, чи зрозумілі клієнту цінності та позиціонування бренду, та ділимося ідеями для покращення клієнтського досвіду. 

Йдеться про те, щоб залишити у людей гарні почуття від вашого бізнесу. Визначте ключові точки дотику під час подорожі клієнтів сервісом вашої компанії та зберіть їх відгуки для вдосконалення або повторення цього досвіду. Це допоможе змусити їх розповідати своїм друзям про вас знову та знову.