Як зробити бриф для вдалого проєкту

Що таке ідеальний бриф з точки зору агенції та як на цьому економити

За 9 років життя gram нам неодноразово заважали кілька стереотипів. Такі упередження про роботу агенції надзвичайно впливали на бюджет, на відносини з клієнтами та на успіх проєкту. Вже час один за одним зруйнувати їх!

Сьогодні поговоримо про бриф. Вмикнемо саундтрек Mythbusters та розповімо, чому пропрацьований бриф дає відчуття, що 80% проєкту вже зроблено і лише 20% залишилось попереду. А ще дамо інструменти, як зробити бриф повним та поживити старт співпраці.

В адженді у нас 5 питань:

Хто має складати бриф?
А хто ні?
Чого хочуть агентства?
Що у складі ідеального брифу?
Чого уникати?

Але спочатку – оберіть агентство.

З ким працювати?

Вважаємо, що є два типи агентств: стратегічні та операційні.

Операційні – це ті, що можуть зробити прості задачі. Вони швидкі та слухняні. Бриф операційного агентства – це шаблонний опитувальник, на який команда буде посилатись під час проєкту.

Стратегічні – ті, що візьмуть більше часу на проєкт та зможуть вирішити складні завдання. Вони будуть формувати бриф разом з вами через брифінг-сесію, щоб у клієнта та агентства було чіткий спільний вектор у співпраці. Так працюємо у gram.family.

Вартість проєкту в агенції не має бути вашим єдиним критерієм. Зверніть увагу на команду, досвід на ринку та ресурси:

Портфоліо брендингового агентства розповість про досвід у схожих з вашими кейсах, про підхід до вирішення завдань, про свіжість дизайн-рішень. Перевірте, як створені бренди почувають себе зараз та що використовують із напрацювань агентства.
Дізнайтесь, хто та як саме буде працювати над вашим завданням. Від компетенції та досвіду команди залежить вектор та успіх проєкту.

Запитайте контакти клієнтів агенції за минулий рік та поспілкуйтесь з ними щодо досвіду співпраці.

Хто має складати бриф

Усі, хто приймають рішення. Зберіть усі ваші експертизи в один док, щоб мати найбільшу платформу для старту. Хтось один має бути на чолі – керівник проєкту, який буде щоденно спілкуватись з агенцією.

Хто не має складати бриф

Асистенти або стажери. Це популярне рішення, яке виходить зі стереотипу на початку статті: бриф є лише формальністю. Навіть якщо у вас дуже чуйний відданий помічник, він не має усієї експертизи та точки зору на проблему, яку будемо вирішувати разом.
Поодинокий спеціаліст з маркетингу. Тут все просто – лише одна точка зору обмежує та паплюжить бриф.
HR-менеджери, якщо це не безпосередньо проєкт з HR-брендингу. Так, HR’и керують відносинами з працівниками та партнерами, але не мають дотику до маркетингових та бізнес-процесів. Знову ж таки, матимуть зовсім викручений погляд на завдання.

Що таке ідеальний бриф*
(*з точки зору агенції)

Після ознайомлення з брифом агенція має чітко розуміти, який результат ви очікуєте. Так gram зможе запропонувати більше у правильному напрямку, а ви будете скоординовані у своїх очікуваннях.

Розкажіть, яку агенцію ви шукаєте та які критерії будете застосовувати до оцінювання його роботи. Так уже у брифі ми зрозуміємо, чи це метч.

А ще додайте трохи натхнення: чому вам важливо зробити такий проєкт, як це змінить життя вашого покупця або клієнта.

Склад ідеального брифу

Найголовніше – що саме має бути у брифі? gram рекомендує скласти бриф з двох частин: про завдання та інформативний блок.

Крокуємо по пунктах:

Чому. Розкажіть, чому цей проєкт має статись. Чому саме зараз оновлювати дизайн? Чому саме зараз виходити на ринок? Чому запускати лімітну лінійку?
Очікування. Чого хочете досягти та як будете це відслідковувати? Як має виглядати фінальний результат?
Меседж. Один найважливіший посил, який має стовідсотково зрозуміти цільова.
Аудиторія. До кого ми звертаємось? Покажіть цих людей у форматі сторі або портрету, розкажіть про характер, лайфстайл та мотивацію.
Reason-to-believe. Чому вони нам повірять?

Інформативна частина брифу буде об’ємною, але надзвичайно корисною.
Шість розділів:

Ринок. Додайте власний опис категорії або свіже маркетингове дослідження, перерахуйте важливих конкурентів та коротко розкажіть про їхній маркетинг.
Бізнес. Яке місце займає або займе продукт у продуктовому портфелі компанії? Які у вас плани на його розвиток?
Продукт. Сильні та слабкі технічні сторони, ціновий сегмент, заплановані точки продажу.
Позиціонування. Якщо продукт вже є на ринку, опишіть його позиціонування, а також додайте корисний інсайт.
ЦА. Детально розкажіть про цільову аудиторію: що вже вам відомо про них, у якому середовищі вони живуть, як проводять свій день, як ставляться до продукту. Проведіть нас через контакт з продуктом: де купують, як обирають або не обирають, що роблять до та після придбання.
Гайдлайни та побажання. Що не варто використовувати в роботі з категорією, окремі технічні регламенти, бажані кольори та шрифти тощо. А ще зачепіть тон-оф-войс – як ви спілкуєтесь з аудиторією?

5 важливих НІ

Поверхнево описувати аудиторію. Не розуміючи, з ким будемо працювати, маємо витратити більше часу на дослідження.
Формулювання “на розсуд агентства”. Лише у спільній праці зрозуміємо, що краще для бренду.
Сучасний, модний, ефективний… та усі інші кліше, які мало чого вартують.
Брифи листом. Матимуть нечітку структуру та загубляться у поштових ланцюжках.
Не обговорювати брифи з агентством. Витратьте додаткову годину, щоб синхронізуватись та відповісти на питання команди.

Як крутий бриф економить гроші

У gram.family ми будь-який проєкт починаємо з дослідження. Це дає нам можливість отримати фреймворк, за яким приймати будь-яке рішення у проєкті. Чи знаємо ми аудиторію, яка купуватиме продукт? Чи знаємо ми, у яких торгових точках краще запустити продажі на тестовий період? Які плани у конкурентів?

Більшість питань ми можемо закрити за дводенну бренд-сесію, якщо у клієнта є свіжі дані по ринку та аудиторії. Які варто вкласти у добре заповнений бриф! До прикладу, на одному з проєктів у 2020 році завдяки супер інформативному брифу ми скоротили обсяг роботи дослідників з 10 днів до 5 годин. А це 7% вартості усього проєкту.

А ще складений бриф дає можливість вашій команді та агентству синхронізуватись у очікуваннях та у баченні проєкту. А отже, скоротити час на правки і допрацювання концептів. У деяких кейсах допрацювання концептів може займати до 60% загальної тривалості роботи.

Сподіваємось, що вже скоро отримаємо брифи, створені за нашими підказками.