Як самостійно підрахувати вартість бренду?

Оцінка бренду є важливим інструментом ухвалення важливих фінансових і стратегічних рішень. Вартість бренду — це, фактично, премія, яку власник отримує завдяки людям, які готові за нього платити. 

Навіщо мені оцінювати бренд?

Вартість є індикатором розвитку бренду, тому його оцінка — одне з найважливіших завдань корпоративного управління. Після проходження цього процесу ви зможете чітко визначити свою конкурентоспроможність. Це забезпечить вашому бізнесу економічну безпеку, дасть змогу справедливо встановити вартість цінних паперів і, в разі чого, вигідно та справедливо продати частину бізнесу.

Як я можу оцінити вартість бренду?

Є кілька підходів до оцінки вартості бренду: ринковий, доходний, витратний, комбінований та експертний. Методів багато, однак, деякі мають низку недоліків або просто перевірені недостатньо. Наприклад, методи ринкового підходу відрізняються тим, що отримані цифри будуть відносними, а не точними, тому їх не варто використовувати, наприклад, для перерахунку податків.

Незалежно від обраного підходу та методу, оцінка бізнесу складатиметься із 6 етапів:

1. Визначте об’єкт і мету оцінки, склад оцінювальних прав, вид вартості, чітко сформулюйте дедлайн.
2. Зберіть всю юридичну, бухгалтерську, фінансову, технічну та ринкову інформацію про бренд.
3. Проаналізуйте бізнес, спробуйте визначити проблеми, перспективи розвитку, основних конкурентів, величину витрат та середню рентабельність.
4. Оберіть метод оцінки вартості (тут ми вам допоможемо).
5. Проведіть розрахунок вартості.
6. Підготуйте звіт, щоб зручно користуватись рішенням.

Серед методів оцінки — дисконтування грошових потоків (DCF — discounted cash flow). DCF — один із методів доходного підходу, що ґрунтується на прямому прогнозі майбутніх надходжень, які генерує бренд. Звучить складно, але далі розповімо про метод докладніше та спробуємо розібратися в деталях.

Оцінка бренду методом DCF

В основі DCF — очевидний для фінансового менеджменту принцип: гривня, отримана сьогодні, коштує дорожче за гривню, отриману завтра. Майбутні грошові потоки мають дисконтуватися, для цього розраховуємо коефіцієнт дисконтування за такими формулами:

Коефіцієнт дисконтування = 1/(1+r)^2

Поточна вартість (NPV) = Очікуваний загальний прибуток / (1+r)^n

Де:

NPV — чиста приведена вартість;

n — кількість років;

r — ставка дисконтування.

Звісно, цей метод також має недоліки. Наприклад, виникає питання, за який період варто враховувати вартість запланованого чистого прибутку. Дехто обирає 10-річний період, інші — 5-річний.

Для оцінки вартості бренду методом DCF вам доведеться пройти чотири етапи. Загалом, ця процедура подібна до розрахунку економічного прибутку.

1. Фінансовий прогноз

На цьому етапі оцінки ви будете готувати фінансовий прогноз на основі даних балансового звіту. Почати варто з планування річних доходів, які ваша справа має принести в майбутньому. З вартості операційних доходів потрібно вирахувати операційні витрати, податки і витрати на залучений капітал, необхідний для роботи. У результаті ви отримаєте дохід, який приносять нематеріальні активи, — Intangible Assets (IA).

2. Роль бренду

Тепер, коли ви маєте IA, будете визначати роль бренду в ньому. Цей метод дозволяє визначити дохід, який створює бренд, як частку доходу від IA, яка припадає винятково на сам бренд. Ви можете виділити й оцінити основні чинники купівельного попиту та їхню залежність від брендів. Розрахунок потрібно провести у відсотковому співвідношенні (Brand Index) та застосувати до доходів від IA. Так ви отримаєте дохід від бренду.

3. Сила бренду

Для розрахунку сили бренду, доведеться проаналізувати 7 основних параметрів. Ви можете набрати максимум 100 балів, чим більше балів, тим нижчі ваші ризики і ставка дисконтування. Ось ці параметри:

• Ринок — 10 балів. Запам’ятайте, що бренди на ринках, які стабільно ростуть та мають високі бар’єри на вході, є найбільш привабливими. Так, наприклад, марки продовольчих товарів отримають вищий бал, ніж марки високотехнологічних продуктів.
• Стабільність — 15 балів. Досвідчені бренди, яким довіряють люди, за цим параметром отримають більше балів, ніж нові бренди.
• Лідерство — 25 балів. Бренди-лідери ринку оцінюються вище за бренди з невеликими частками ринку.
• Підтримка – 10 балів. Ви здобудете більше балів, якщо отримуєте систематичні та цілеспрямовані інвестиції та маєте широке коло лояльних споживачів.
• Тренд — 10 балів. Марки, які демонструють стабільний ріст об’єму продажів, оцінюють вище.
• Географія – 25. Бренди, які мають міжнародне визнання та інтернаціональну впізнаваність, є незмінно сильнішими національних.
• Захищеність — 5. Бізнес із захищеними активами отримає більше балів. Тому співвідношення боргів до власних коштів має залишатися у рамках норми. 

Для наочності консалтингове агентство Interbrand розробило S-подібну криву, яка відображає зв’язок між ставкою дисконтування та силою бренду. Така крива допоможе вам розрахувати конкретну ставку дисконту для прогнозованого доходу.

Норма дисконта (Discount Rate) ідеального бренду – 5 %. Норма дисконта для середнього бренду з індексом сили 50 % становить 15 %.

4. Розрахунок вартості бренду

Тепер ви на останньому етапі визначення вартості бренду. Ви вже знаєте фінансовий прогноз, роль та силу бренду. Його вартість треба розраховувати, як чисту поточну вартість запланованого чистого прибутку NPV, отриманого завдяки бренду. На вартість бренду впливає і сильна позиція на ринку, і високі фінансові показники. Іноді інвестиції в бренд можуть покращити довгострокові результати, посилити бренд та підвищити його вартість, навіть за умови короткострокового погіршення показників дохідності.

Методика Interbrand визнана у світі як стандарт оцінки брендів та отримала схвалення у сферах маркетингу та фінансів, від аудиторів, бухгалтерських фірм, банків, рейтингових агентств, консультантів із менеджменту, академічних кіл, податкових органів та інших господарських структур.

Інші методи та підходи до оцінки вартості бренду

Метод скоригованої балансової вартості

Це один із методів витратного підходу до оцінки вартості. Він добре працює за високих темпів інфляції та адекватно відображає структуру активів відносно ринкових цін. Серед недоліків методу — відсутність відображення потенційного прибутку. Крім того, його неможливо використовувати бізнесам із великою кількістю нематеріальних активів. Запам’ятайте, що витратний підхід загалом не підходить для таких розрахунків.

Для оцінки бренду методом скоригованої балансової вартості переоцініть активи бренду і введіть результати в баланс:

• з боку активів – сума переоцінювання;
• з боку пасивів – резерв переоцінювання.

Ви отримаєте чисту і скориговану балансову вартість, тобто суму власного капіталу й резерв переоцінювання.

Метод звільнення від роялті

Звісно, DCF — не єдиний метод оцінки абсолютної вартості бренду. Ви також можете спробувати цей метод доходного підходу. Згідно з ним, справедлива вартість нематеріальних активів — це актуальна дисконтована вартість потенційних ліцензійних виплат, які виробляються в період економічного терміну служби патенту. Саме цю вартість могла би виплатити організація, якби не мала відповідний нематеріальний актив, звільнення від роялті.

Для оцінки бренду цим методом, треба виконати кілька кроків:

1. Визначте нематеріальний актив, який будемо оцінювати.
2. Виявіть термін корисної дії нематеріального активу для формування прогнозного періоду. Це важливий крок, адже юридичний та економічний терміни служби нематеріального активу можуть відрізнятися один від одного. Також пам’ятайте, що період може бути як обмеженим у часі, так і необмеженим.
3. Спрогнозуйте можливий об’єм продажу на час корисного використання активу.
4. Сформулюйте ставки роялті, які можна виявити під час дослідження ринкової ситуації, що стосується порівнянних ринкових угод. Не біда, якщо ці дані знайти не вдалося. Спробуйте пошукати в базах даних про ставки роялті на схожі активи, або онлайн.
5. Розрахуйте суми роялті за допомогою формули: Ставка роялті х Запланований об’єм продажів.
6. Визначте ставку дисконтування.
7. Спрямуйте потенційні потенційні грошові потоки, застосовуючи потрібну ставку дисконтування.

Ці сім кроків дозволять вам справедливо оцінити бренд.

Тепер ви знайомі з кількома методами оцінки бренду. Оберіть той, що підходить вашому бізнесу якнайкраще і не забувайте, що оцінка – досить кропіткий процес.