Let’s talk: як ми дізнаємось, що потрібно вашій аудиторії
Розповідаємо про JTBD, Cencydiam та процеси
Як ви думаєте, хто, на думку генерального директора Netflix, є найбільшим конкурентом стримінгового сервісу? Ні, зовсім не HBO і навіть не Amazon, а сон. Завдяки продуманим алгоритмам, на які, до слова, платформа витрачає мільйони, Netflix вдалося досягти майже 200 мільйонів активних користувачів. Так, окрім класного контенту, левова частка витрат припадає на дослідження аудиторії та її поведінки.
Звичайно, якщо ваш бізнес не сягає масштабів Netflix та має справу із набагато меншими бюджетами, ви скоріш за все не зможете стати тим Давидом, якому вдасться перемогти мультибрендових Голіафів. Проте у Netflix можна таки дечого навчитися — важливості того, що потрібно розуміти та досліджувати аудиторію.
Селективна увага у дослідженні аудиторії
У 1975 році вченими із США було проведено експеримент. Учасникам потрібно було переглянути відео, де кілька людей передають одне одному м’яч, та порахувати кількість пасів. Після перегляду їм було поставлено два питання: скільки було пасів та чи побачили учасники горилу. Так, більшість із піддослідних були настільки зациклені на підрахунку, що не побачили на відео чоловіка у костюмі горили, що проходив поміж тих, хто обмінювався пасами. Цей феномен назвали селективною увагою.
Так само і у дослідженні аудиторії. Якщо ви зациклені лише на певних поверхневих рисах чи соціально-демографічних показниках вашої аудиторії, ви стаєте жертвою селективної уваги і можете упустити ключові моменти для росту вашого бренду.
Ми, в свою чергу, допомагаємо бізнесам досліджувати аудиторію із усіх очікуваних та не зовсім очікуваних ракурсів. Весь процес складається із 7-ми головних етапів.
Стратегічна сесія
Коротко: розвіюємо ваші побоювання та занотовуємо очікування.
У дослідженні аудиторії важливо дослухатися не тільки до потенційних споживачів, а й до клієнтів (тобто до вас). Під час стратегічної сесії ми обговорюємо ваше бачення бренду, очікування від нашої співпраці, а також виокремлюємо ключових конкурентів, щоб ваш бренд не просто не перетворився так званий бленд, а й зумів відірватися вперед. Звичайно, ми також беремо до уваги та аналізуємо напрацьовані вами маркетингові дослідження або ж дані про вашу аудиторію, а потім інкорпоруємо їх у наші кабінетні дослідження.
Збір даних у кабінетному дослідженні
Коротко: досліджуємо, чим живе та як розвивається цікавий вам ринок.
На цьому етапі ми аналізуємо ринок, нішу, ключових гравців, сучасні та виникаючі тренди. Аналізуючи об’ємні дані різного характеру та спрямованості (від закритих для широкого загалу джерел до звітів конкурентів), ми із аналітичною точністю будуємо основу для наших досліджень аудиторії. І, що найважливіше, визначаємо тенденції та перспективи розвитку вашого бізнесу з урахуванням усіх граблів, на які доводилося наступати вам чи вашим нішевим конкурентам.
Гіпотези про аудиторію
Коротко: тут наш досі невідомий Джон Доу стає цілком реальним персонажем, що може потенційно вибрати ваш продукт.
Дані попередніх етапів дають нам загальну картину того, хто купував, планує або ж перестав купувати продукти, які ви пропонуєте. Так ми починаємо складати мозаїку вашого потенційного клієнта: хто він, чим живе, як прокидається зранку та яким транспортом добирається додому із роботи. Створюючи гіпотези, ми розуміємо на 90%, на кого ми будемо орієнтуватися та надалі запрошувати для проведення глибинних інтерв’ю .
Моделі дослідження аудиторії
Коротко: ми копаємось у мотивації клієнта та знаходимо того “метелика”, що запускає її цілу ланцюгову реакцію.
Досліджуючи аудиторію, ми вишуковуємо раціональні, ірраціональні, психологічні, культурні, фізичні та емоційні мотиватори у клієнтів, використовуючи 3 методи: Jobs to be done, Censydiam та соціально-демографічні дослідження.
Що таке Jobs to be done?
За цим методом, продукт є своєрідним найманцем клієнта, який може виконати певну роботу (job to be done), щоб вирішити його проблему і зробити щасливішим.
Основний принцип цього методу полягає у тому, що кожен продукт, окрім того, що виконує певну функцію, може ще й виконувати певну роботу та допомагати досягти конкретного результату. Ось найілюстративніший приклад продукту, що has got the job done:
English for beginners | Czego szukasz w Święta?
Хоч це і реклама е-commerce площадки, тут чітко простежується та робота продукту, про яку ми говоримо. Дідусь наймає на роботу курс для початківців не просто, щоб вивчити мову (функція), а й для того, щоб його зрозуміла маленька англомовна внучка (результат, який вирішує його проблему і робить щасливим).
Як працює Job to be done на практиці?
Щоб зрозуміти, яку роботу може виконати ваш продукт, ми переходимо до наступних етапів:
Конкуренція
Який ще продукт ваша аудиторія може найняти для цих робіт? Повірте, сюди можуть потрапляти і конкуренти з інших категорій.
Наприклад, роботу швидкого перекусу може виконати піцерія, де продається готова піца. А ще сусідній магазинчик із крафтовими батончиками або ж булочна. Але водночас інша ж піцерія (ваша категорія!), де на піцу треба чекати, вже не впорається із такою роботою.
Мотивація
Як у і чому у клієнт думає про те, щоб найняти чи не найняти продукт для певної роботи? Наприклад:
- Незадоволеність: “Наш робот-пилосос не має функції миття підлоги”.
- Цікавість до нового: “Хмм, а у іншого пилососу така функція є”.
- Тривога: “А що якщо я не знайду насадку для нового пилососу?”
- Звичка: “Ну і нехай, ми звикли до нього і інтерфейс у додатку зрозумілою мовою”
Дослідження
Ну і нарешті — яку роботу може виконати ваш продукт?
На цьому етапі ми проводимо інтерв’ю із представниками вашої цільової аудиторії. Про особливості JTBD-інтерв’ю — трохи згодом.
Що таке Censydiam?
Анатомуючи мотивацію споживачів, ми крок за кроком виділяємо, що їх спонукає купувати той чи інший продукт, як вони себе із цим продуктом асоціюють, та які мотивувальні культурні та підсвідомі фактори відіграють у цьому ключову роль.
Censydiam пропонує карту мотивацій клієнта, основними топонімами на якій є бажання:
- Насолоди
- Співіснування
- Приналежності до групи
- Захищеності
- Контролю
- Визнання
- Влади
- Життєвої енергії
Як працює Censydiam на практиці?
Використовуючи, методику Censydiam, ми занурюємося у підсвідомість клієнта, викриваючи асоціації та приховані від лінз поверхневих досліджень інсайти. Вона допомагає визначити, яке місце ваш продукт може займати в житті потенційних клієнтів.
Для прикладу, німецька мережа супермаркетів EDEKA у одній зі своїх рекламних кампаній помістила свій бренд у сферу Контролю (“я вмію контролювати свої бажання, звички та пориви, купуючи здорову їжу у супермаркеті EDEKA”).
FUNNY(Fatty) Story about a boy who dreams – EDEKA eatkarus
Хоча ролик і викликав резонанс та був звинувачений у фет-шеймінгу, для більшості людей, така асоціація була до душі — ролик зібрав мільйони переглядів на YouTube.
Чи ефективний соцдем?
Методику соцдем досліджень ми також використовуємо, але вона не є для нас пріоритетною, адже не дає повної картини аудиторії. Вона може служити додатковим інформаційним відтінком для наших основних досліджень або ж надавати деякі інсайти. Наприклад, якщо соцдем дослідження показують, що ми маємо справу із аудиторією 13-15 років, то потрібно в подальшому розуміти і вивчати її сленг і повади.
Як ми проводимо JTBD-інтерв’ю?
Для JTBD (job-to-be-done)-інтерв’ю ми відбираємо тих споживачів, які самостійно прийняли рішення про покупку, а також тих, хто зробив її відносно недавно. Такі респонденти мають свіжі спогади про продукт, тому ми із легкістю можемо їх витягнути та перетворити в інсайти. При цьому наші респонденти завчасно ознайомлені із тим, що правильної чи неправильної відповіді не буває, є лише те, що вони пригадують, що їх мотивувало, та які емоції їм давало.
Ми дізнаємось наступне (на прикладі купівлі телефону):
Контекст: як клієнту спало на думку найняти на роботу певний продукт.
У телефоні знизився рівень життя батареї.
Очікування: як клієнт бачить успішно виконану роботу.
- Телефон працює довго без підзарядки
- Не пропускаються важливі сповіщення, повідомлення, будильники і дзвінки.
Спонукання: що змусило його зробити покупку.
Ремонт коштує дуже дорого, краще купити новий телефон.
Звички 1: те, від чого клієнту потрібно було відмовитися, вибравши інший продукт.
Заощаджую на новий телефон та відмовляюся від відпустки в Одесі.
Звички 2: неможливість розлучитися зі старим продуктом.
Не хочу звикати до нового інтерфейсу, заново все налаштовувати, лінь переносити всі файли.
Страхи: із чим, на думку клієнта, може не впоратися новий продукт.
Новий телефон не буде робити такі ж класні фотографії.
Тривоги: який негативний досвід користування старим продуктом заважає купити новий.
Рано чи пізно батарея і у новому телефоні здасть свої позиції.
Завершальний та ключовий етап
Поспілкувавшись із вашою — у цьому на даному етапі ми впевнені на 100% — аудиторією, ми прописуємо деталізовану карту усіх мотиваційних факторів вибору продукту. Ми показуємо, чим живе ваш потенційний клієнт, звідки бере гроші на продукт із вашої категорії, що ним керує при виборі ранкової кави і чи це вибір залежить від погоди; як ставиться до своєї роботи та чи це ставлення якось пов’язане із тими товарами, що він купує.
Знаючи всі “слабинки” клієнтів, ми допомагаємо вашому бренду мімікрувати під потреби та бажання клієнта, говорити йому ті слова, які він хоче почути, та презентувати продукт у тому контексті, який буде йому найбільш комфортним та звичним.
