Зручний гайд, щоб перевірити свій CX
Біда! Ми все зробили якнайкраще, але нічого не працює.
Ваше місце з ідеальним дизайном обслуговує привітний персонал? Приємні ціни і топове розміщення? В чому тоді проблема? На це питання і допоможе відповісти CX-дослідження.
Customer Experience — досвід споживача, емоції та враження, які переживають гості під час взаємодії з брендом. Це не лише сервіс у магазині чи ресторані, а й увесь той шлях, який вони проходять перед та після відвідин.
Ваша мета – на цьому шляху відшукати проблеми, слабкі місця, розриви в комунікації. Отримана інформація допоможе оптимізувати витрати і розвиватися далі у правильному напрямку. Розкажемо, як це зробити.
Customer Experience дослідження складається з 9 кроків:
- Підхід до проблеми
- Аналіз вторинного ринку
- Інтерв’ю зі співробітниками та експертами
- Визначення зони незнання
- Вибір шляху дослідження
- Польове дослідження
- Аналіз даних
- Розв’язання проблеми
- Тестування прототипів
А тепер детальніше про кожен крок.
Крок 1. Підхід до проблеми
На цьому етапі ви визначите проблему і почнете будувати аналітичну модель споживацького шляху.
Що потрібно:
- командні зустрічі для обговорення проблеми
- онлайн-дошка для промальовки мапи споживацького шляху
Що отримаєте:
- сфокусоване завдання дослідження
- синхронізоване бачення проблеми всередині команди
- аналітичну модель споживацького шляху
Правильне дослідження починається з правильних питань. Вони допоможуть зрозуміти ваші основні проблеми. Приклади хороших питань:
Ким насправді є наш гість?
Чому він обирає нас, а не конкурентів?
Як пояснити людині наші переваги?
З якими труднощами гість стикається під час вибору?
Чому він не готовий нас рекомендувати?
Як можна покращити його досвід та враження?
Під час першого кроку треба зобразити мапу споживацького шляху. Зображуйте реальний споживацький шлях, а не ідеальний, побудований на ваших стереотипах. Уявіть себе у ролі гостя. Також зазначте бар’єри (перешкоди, з якими стикається гість).
Крок 2. Аналіз вторинних даних
Тепер ви будете вивчати дані, та виносити важливі моменти на мапу споживацького шляху.
Що потрібно
- внутрішня інформація
- вторинні дані
Що отримаєте
- погляд очима гостя — доповнюємо мапу
Дослідіть ваші соціальні мережі, дані про звернення до служби підтримки, дзвінки на гарячу лінію. Так ви зможете зазначити бар’єри, з якими стикається гість.
Вторинні дані – вся інформація, яка була зібрана раніше або існує за межами дослідження, наприклад, інформація із сайтів відгуків та соцмереж, або попередніх досліджень. Наприклад, звертайте увагу на негативні відгуки та коментарі під постами, крім бар’єрів, вони покажуть реальні емоції користувачів.
Крок 3. Інтерв’ю зі співробітниками та експертами
На цьому етапі ви будете спілкуватися зі співробітниками, шукати експертів, доповнювати мапу.
Що потрібно
- доступ до експертів
- мотивовані співробітники
Що отримаєте
- погляд очима гостя — доповнюєте мапу
- погляд очима співробітників — доповнюєте мапу
Думки ваших співробітників дуже важливі, адже хтось із них, скоріш за все, вже думав про проблему. Можливо, вони можуть запропонувати рішення. Покажіть їм мапу споживацького шляху, отримайте фідбек, за потреби, внесіть правки. Якщо є можливість, підключіть експертів.
Крок 4. Визначення зони незнання
Тепер ви будете структурувати всю зібрану інформацію, визначати запитання, які досі не мають відповідей.
Що отримаємо
- зони незнання
- дослідницькі питання
Тут усе просто — після формулювання проблеми, дослідження вторинних даних, розмов з експертами та співробітниками, ви можете визначити дослідницькі питання. Саме зони незнання є основою дослідницьких питань. Пам’ятайте, ніхто не може знати всього, а розуміння власного незнання – сила!
Крок 5. Вибір шляху дослідження
Будете думати, що робити далі, обирати правильний шлях.
Що отримаєте
- план дій із конкретними етапами
Якщо після всіх кроків ви маєте невирішені питання, час збирати додаткову інформацію в польових дослідженнях. Насамперед, визначте, як будете досліджувати досвід гостя.
Дослідження можуть бути:
- Якісними — етнографія, глибинне інтерв’ю, фокус-групи, UX-дослідження тощо. Відповідають на питання «як?», «навіщо?», «яким чином?», «чому?».
Наприклад, чому користувач звертається до служби підтримки?
Такі дослідження дають нам змогу розібратися в причинах проблеми.
- Кількісними — опитування, UX-тестування. Відповідають на питання «скільки?», «наскільки?». Наприклад, скільки клієнтів стикаються з бар’єром у вигляді довгого очікування відповіді в службі підтримки?
Такі дослідження допомагають підтверджувати гіпотези.
Типи досліджень можна поєднувати й комбінувати між собою. Наприклад, проводити глибинне інтерв’ю для виявлення бар’єрів, й опитування – для їх пріоритизації.
Крок 6. Польове та інші дослідження
Нарешті! Ви вийдете в поле, поспілкуєтеся з людьми, станете гостем, збиратимете інформацію про реальний споживацький досвід.
Що потрібно
- бюджет на респондентів
- бюджет на закупівлю товарів чи послуг бренду
Що отримаєте
- інформацію про реальний споживацький шлях
- розуміння споживацького шляху на власному досвіді
Після довгих досліджень і аналітики в офісі, настає час виходити в поле і спілкуватися з людьми.
Розроблення гайду
Вирішіть, про що саме будете запитувати людину. Складіть список питань, спираючись на зони незнання.
Приклад
З якими бар’єрами стикається гість під час пошуку товару в магазині?
Розкажіть, будь ласка, про ваш досвід походу в наш магазин. Чи все вам сподобалось? Чи логічна і зручна розкладка? Як усе відбулося? Чи були якісь складності? Які?
Профілювання
Визначте, з якими саме людьми будете спілкуватися. Вони можуть не бути «типовими гостями». Цікавими бувають гості конкурентів чи нестандартні гості. Вибірка може бути досить невеликою, 7 — 15 людей. Думайте не про кількість, а про якість. Спілкуйтеся з людьми, які мають різний досвід, так зможете зібрати більше думок.
Рекрутинг
Шукайте власних шпіонів-інформаторів. Жартуємо, просто інформаторів. Вкотре скористайтеся власною базою, соціальними мережами, запитайте у знайомих або зверніться до платного рекрутинга. Головне — правильно опишіть потрібну людину і проведіть скринінг перед інтерв’ю.
Проведення інтерв’ю
Просто розмовляйте з людиною! Не перебивайте співрозмовника. Не чекайте відповідей на всі підготовлені питання, думайте про їхню якість. Якщо людина уникає відповіді, або починає говорити на іншу тему, почекайте, а потім ставте потрібне питання.
Кілька порад для результативного інтерв’ю:
- записуйте інтерв’ю на диктофон
- завжди запитуйте згоду на запис інтерв’ю
- ніколи не перебивайте
- починайте розмову з розповіді про себе та компанію, познайомтеся з людиною
Про інші методи польового дослідження розповідаємо нижче.
Аналітична закупівля
Станьте гостем і самостійно пройдіть споживацький шлях!
До аналітичної закупівлі підійдіть з розумом і завчасно подумайте про моменти, на які варто звернути увагу. Під час закупівлі фокусуйтеся не лише на бар’єри, але й на свої емоції в цей момент: «Я очікую офіціантку вже п’ять хвилин. Що я відчуваю?». Можливо, саме емоційний складник псує користувацький досвід.
Спостереження
Ви – Жак-Ів Кусто, а гості – ваш океан.
Спостерігайте за клієнтом та його поведінкою в реальних умовах. Прийдіть до вашого магазину, готелю, тощо, та спостерігайте за взаємодією з консультантом. Фіксуйте у звіт усі деталі та бар’єри, час та місце спостереження.
Якісне UX-дослідження
Не плутайте з кількісним UX-дослідженням!
Коли йдеться про діджитальний досвід споживача, не варто обмежуватися самим інтерв’ю. Спостерігайте за людиною в реальному часі, давши йому сценарій дій та конкретне завдання.
Зареєструйтеся на сайті, оберіть три товари з категорії Краса та здоров’я, оформіть замовлення.
Попросіть людину коментувати кожен свій крок та ділитися емоціями, які вона переживає. Запитайте про враження та поради для покращення сервісу. Фіксуйте все на відео.
Крок 7. Аналіз даних
На цьому етапі ви будете аналізувати зібрану інформацію, виділяти головне, структурувати інформацію й доповнювати мапу споживацького шляху.
Що отримаєте
- наповнена мапа споживацького шляху
- інсайти з інтерв’ю, спостережень та аналітичної закупівлі
Як підготувати дані до аналізу?
Структуруйте інформацію, отриману під час спостереження та аналітичних закупівель. Перенесіть всі записи в окремий документ. Розшифруйте інтерв’ю та відберіть ключові моменти. Якщо немає часу та ресурсу на розшифровку — випишіть основне. Головне — мати структуровану чітко структуровану інформацію.
Як аналізувати дані?
Головна мета аналізу даних — наповнити мапу споживацького шляху й не загубити цінну інформацію, яка, може, й не стосуватися конкретних епізодів на мапі. Можете використати один з двох способів, або обидва, — кодування та винесення інсайтів.
Під час кодування, знайдіть завчасно завдані сенси й кодуйте їх, наприклад: дія, мета, бар’єр, точка контакту, емоція. Усе залежить від мети дослідження. Закодуйте усе, що зібрали, наприклад, виділіть частину тексту певним кольором.
Я давно шукаю ідеальний супермаркет. Зазвичай усі нормальні або далеко від дому, або дуже дорогі. Доводилося ходити в АТБ. Потім з’явився цей супермаркет. Він норм, але занадто великий, завжди плутаюсь. Останнім разом шукала масло 20 хвилин! Ви уявіть, а консультантів ніде нема. Зато вибір норм.
Тепер шукайте інсайти. Інсайт – це не геніальна думка, а те, про що людина завжди знала. Інсайт має чіпляти, але не лежати на поверхні. Інсайт показує, що саме потрібно споживачу.
Що додати на мапу?
Краще доповнюйте мапу споживацького шляху після кожного інтерв’ю чи дослідження. Тоді точно нічого не загубиться. До мапи додавайте тільки чіткі бар’єри, дії та емоції, розлогі цитати не потрібні.
Чи потрібно змінювати аналітичну модель шляху?
Це залежить від результатів дослідження. Детально вивчіть інформацію, додайте всі важливі етапи й тільки тоді переходьте до наступного кроку.
Крок 8. Розв’язання проблеми
Тут ви будете виділяти основне для розв’язання проблеми, пріорітизувати бар’єри та драйвери, створювати інструкцію дії.
Що потрібно
- командна стратсесія
- кількісне дослідження (за необхідності)
Що отримаєте
- пріоритизовані бар’єри
- план дій для покращення споживацького досвіду
Що робити з інформацією про проблему?
Тепер ви маєте чіткий перелік бар’єрів, з якими стикається гість. Звісно, не всі вони важливі. Їх можна перевірити кількісним дослідженням, дізнатися, з яким із бар’єрів стикається більше користувачів.
Як має виглядати ваш шлях, щоби цих проблем не було?
Вітаємо, у вас є чіткий список проблем, можете думати над тим, як їх вирішити, чи послабити. Також подумайте над тим, як посилити драйвери (чинники, які допомагають гостеві перейти на наступний етап та отримати позитивний досвід взаємодії з вами).
Поспілкуйтеся зі співробітниками усіх відділів і спробуйте брейншторм, щоб знайти правильні відповіді.
Яким тепер буде ваш шлях?
Нарешті ви зможете трошки подумати про себе. Тепер настав час працювати над вашим шляхом і створювати його ідеальну версію.
Що робити далі?
Знайдіть відповіді на такі питання:
- Які результати ви очікуєте від реалізації?
- Наскільки терміново це треба робити?
- Які ресурси потрібні?
- Хто буде відповідальний за реалізацію?
Крок 9. Прототипування й тестування прототипів
Майже все. Ви будете створювати прототипи розв’язання проблеми, тестувати їх та робити висновки.
Що потрібно
- розробники для прототипування інтерфейсів /діджитал рішень
- дизайнер для візуалізації ідей
Які ідеї варто перевіряти?
Деякі рішення не потребують перевірки. Наприклад, брак інформації про вагу/склад/виробника товару на сайті треба просто додати до опису.
Однак, є рішення, які все ж варто тестувати прототипами. Вони можуть бути дуже неочевидними.
Як дізнатися, чи спрацює?
Ніхто не може бути впевненим на 100 %, що будь-яка ідея спрацює. Ризик є завжди. Для цього варто тестувати прототипи.
Ви можете зробити це якісним шляхом (прототип спрацював, але не вистачило певної деталі) і кількісним шляхом (90 % користувачів оцінили прототип).
